国际商学院营销学系人才培养创新系列之七:
发布时间:2018-06-19 发布人:fyy 点击数:436
  

学挖“潜台词”,锤炼创意功

——记营销学会读书暨《痛点:挖掘小数据满足用户需求》研讨分享会 

2018年5月26日下午,营销学会第16期学期读书研讨会如期举行。营销专业的同学们会前读书讨论,悉心准备了演讲投影片。学会在全球营销研究中心主任傅慧芬教授指导下筹备了本期读书会,营销学系老师尚晓燕博士也拨冗出席,和傅老师一同担任评委。出席读书会的还有来自北京吉野家DQ冰淇淋餐厅事业部汪玲经理等两位女嘉宾,她们专程为参赛者送来赞助活动的奖品。

 

图1 教师评委尚晓燕和傅慧芬

 

图2 汪玲经理正在介绍DQ品牌

本期读书会研讨的专著《痛点:挖掘小数据满足用户需求》是《纽约时报》畅销书以及《福布斯》商业必读书之一。作者马丁·林斯特龙推陈出新,以小数据挖掘和满足用户痛点为主线,展示了大数据存在的不足和小数据的优势,及其可被填补的缺陷,提出当今时代理想的研究方法,即大数据与小数据互补,将量化分析与情感揣摩相结合。

读书会伊始,会长彭丽阳宣布讨论会包含三个环节:个人抢答、小组解答专题、评委点评总结及公布比赛得分并颁奖。紧接着,她就逐个提出“大数据的缺陷”、“潜台词”、“三角剖分法”、“文化眼镜”、 “躯体标记”、“着装认知”、“着装认知”等书中的10个关键概念的涵义,让同学们抢答。在热烈的抢答和有趣的相互更正中,师生们加深了对该书要义的认知。

 

图3 营销学会会长彭丽阳做开场白

本次活动的重头环节是小组演讲分享,经过对专著的研读,各小组成员演讲对自选问题的回答和解析。

首先上台展示和演讲的小组由2017级黄艺琛,李永康,曹铭嘉和刘思琪同学组成。他们演讲的主题是:“<痛点>——对大数据的反叛”。该组代表李永康在对俄罗斯冰箱贴案例的分析时指出,俄罗斯女性为了让自己的孩子生活更快乐和益智,将各地名胜风景冰箱贴粘在孩子看得见,摸得着的冰箱门中下部位,迎合他们走出小世界的渴望,这是大数据难以挖掘到的隐性需求。在听众提问的引导下,该组成员意识到,林斯特龙对上述隐性需求的洞识导致他创建了面向俄罗斯母亲和孩子的大型电商网站“妈妈的店”。他们强调,该项目成功的另一个原因是其营销策略的因地制宜。

 

图4 第一组成员首先亮相

第二小组由马冬雪,董欣,袁媛和杨小伟同学组成。该组认为,作者通过悉心观察,从洛斯食品超市和消费者居室设施发现的消费者心理需求“潜台词”,即对安全的担忧和对社区归属-幸福感的渴望。林斯特龙颠覆常规,重新设计商场以打破沉闷气氛,如遵循“躯体标记”吸引眼球,强化记忆的原理,把圆形蛋糕改成方形;创建吵架引围观的“烤鸡厨房”,伴随人人爱跳的“烤鸡舞”;增加展示现场雕刻手艺的“精选果蔬区”。该组认为,这些措施实施的结果确实增加了顾客的社区感,提高了他们的归属感,结果客流量和销售额成倍上升,洛斯食品超市由此得以复兴。董欣和袁媛在演讲中表现的缜密逻辑和生动的措辞给听众留下深刻的印象。

 

图5 第二组成员信心满满

第三个上台展示的小组由蒲晨阳,胡梓敬,和彭丽阳组成。该组对印度两代女性对色彩的不同偏好进行了分析,印度女性多是色彩控,墙壁衣服的颜色十分鲜艳,但她们对色彩的偏好大多隐藏在生活空间的细节(小数据)当中。该组认为,作者林斯特龙极其擅长在样本生活场景中洞察全方位观察,多角度寻找小数据的线索;在分析时,他细分和剖析了一个家庭中两个角色的特征,并在重新设计谷物包装时,按照婆婆和媳妇各自的色彩偏好,在她俩不同的可视部位,赋予谷物盒令她们喜爱的颜色。这种小数据收集法和差异化包装(营销的一部分)解决方案非常独特,效果显然,令人启迪。

 

图6 第三组同学合影

吴素琴,安春晓、张希和文璐是第四组成员。她们在演讲中首先揭示林斯特龙有关法国少女早起自拍现象的发现,根据观察和访谈得知,女孩爱自拍和发布照片说明她们缺乏安全感,想通过穿衣打扮来彰显自己的时尚品味,以求获得同龄人的集体认同。于是作者建议塔丽维尔店从店内装修入手,通过虚实结合的试衣镜迎合女孩子消费者的口味,在试衣间的天花板上装镜头来激起购物欲望和消费欲望,辟出了男士伴侣的等待区域等一系列配套设置和氛围,创造了塔丽唯尔独特的品牌时尚,该店就“火”了起来。第四组指出,丝丝入扣的店内设置和装饰不仅富有创意,而且恰如其分,都是作者从卧室到手机洞识少女内心的逻辑结果。

 

图7 第四组成员合影

        第五组的选题为中国汽车品牌,小组成员有杨钧棋,梁苑珊,张文语和高奥。该小组从中国汽车公司对销往国内和欧洲市场的汽车上所做的不同设计修改,分析了林斯特龙的这些设计对不同市场和不同偏好的迎合。比如在中国,车窗门的开关速度、车座的高低都反映了中国人眼下追求快速,当下和直享效用(缺乏‘转换区’)的心理和价值观。该组分享了从这个案例中获得的启发,即针对消费者对质量的特定偏好,打磨赋有相应功能的优质产品,提高顾客满意度;公司同时应和顾客开展较多的情感交流,以维系品牌忠诚度。

 

图8 第五组同学合影

五个小组结束了精彩的演讲和展示后,主持人首先邀请尚晓燕老师做指导性点评。尚老师对此次研讨会给予了肯定,并向大家分享了读书的三个境界。第一层境界是了解书籍的作者和书中的案例;第二层则是学会分析和领悟——不仅要对于书中的概念词进行深入理解,还要思考自己是否认同书中的观点,联系实际并勇于提出质疑和疑问;最高一层境界是应用和创新,即将书籍的知识点为己所用,把认同的观点合理运用到学习和工作中,这样才有助于专业水平和素养的提升。

 

图9 尚晓燕老师进行点评

最后,主持人邀请傅老师对本次读书会做出总结。傅老师首先对本次活动的顺利举办向营销学会表示祝贺和鼓励,接着就大、小数据各自的作用和关系表述了自己的读后感;书中的诸多案例充分说明小数据挖掘对大数据解读的效用。她带领大家逐个回顾了林斯特龙在15年里,走访77个国家用以挖掘潜台词的7-8种具体方法,认为正是多个方法综合的“三角剖分法”构成研究结论的效度和信度,大小数据相结合的挖掘和分析法会产生更加可靠的研究成果。而且,林斯特龙与众不同的创意和解决方案来自大量阅读,积极体验,勤于思考的习惯和积累的技巧,也都值得大家效仿。傅老师相信同学们通过阅读和研讨,从此书汲取了宝贵的思路和经验,尽管有些调研和创作方法还有待在今后的学习和实践过程中加深认识。傅老师赞扬各年级同学读书和研讨的热情和理解力,同时也指出了一些有待改进的读书和演讲方法。

 

图10 傅老师做总结发言

经过一番集体评分,本次读书研讨会评选出了演讲优胜小组和抢答优胜个人。

专题演讲获奖小组:

一等奖:马冬雪,董欣,袁媛,杨小伟

二等奖:吴素琴,安春晓,张希;杨钧棋,梁苑珊,张文语,高奥

三等奖:蒲晨阳,胡梓敬,彭丽阳;黄艺琛,李永康,曹铭嘉,刘思琪

竞答优胜者得主:吴素琴,李永康,董欣,杨钧棋,蒲晨阳

 

图11 获奖的竞答个人与傅老师和主持人合影

 

图12 会议结束后大部分与会者合影

傅慧芬老师宣布上述获奖名单后,为各优胜小组和个人颁发精美新书;DQ公司经理也为他们提供了小礼品和食品兑换券。

读书,给了我们了解世界的更宽视角,研讨会给思想交流提供机会,让有限的思维延伸出无限的可能。通过本次读书研讨会,与会者对小数据挖掘质性调研法有了更全面的理解,大家一致感觉受益匪浅。落日余晖中,本次营销学会读书研讨会圆满落幕。

 


 

 
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