当代新兴市场企业国际营销的研究动向和方法研讨

——记全球营销研究中心2018学术研讨会

UIBE国际商学院全球营销研究中心（CGM）自2003年成立以来，得到了校、院各级领导的支持。通过与国内外学术组织和名家合作，CGM开展各种学术活动，促进了成员和师生在国际/全球营销领域的学术研究及成果发表。该中心还举办过数次大型学术会议，包括2007年主办的全国性国际营销学术研讨会，2009年和CIMaR联合举办世界性国际营销学术研讨会，2015年还与本校绿色创业研究中心联合承办大型“‘互联网+’时代品牌推广行业论坛”，并正式出版了两本论文集，发布了论坛会刊。中心创办的“UIBE全球营销”公众号周刊已持续发行3年，发布140期。此外，2010年以来的每年6月，该中心都会召开一次聚焦于国际/全球营销专题的小型学术研讨会。

2018年的学术研讨会在6月21日下午举行，主题是“当代新兴市场企业国际营销的研究动向和方法研讨”。特邀参会的有美国密苏里大学邹绍明教授（现兼任中央财经大学海外名师特聘教授、南开大学客座教授、对外经济贸易大学国际商学院客座教授）。研讨会由全球营销研究中心主任傅慧芬教授主持，中心熊伟副主任，成员郭晓凌、孙瑾、安圣慧、尚晓燕、陈可、薛佳奇、谢毅、龚诗阳、方大陆等教师，在读企管专业博士生、国际博士生以及个别硕士毕业生参加了会议。

傅慧芬老师首先宣布会议主题和两篇论文演讲构成的议程，指出两位主讲人和大家分享的论文主题都聚焦于新兴市场企业当前的国际营销实践和理论。傅老师还向与会者介绍，邹教授已担任国际商学院客座教授长达10年，期间尤其为支持全球营销研究中心的发展做出了重要的贡献。邹老师还在给博士生授课的同时友情出场了好几年的6月小型研讨会，为师生们演讲学术动向并开展互动讨论。为此，傅老师代表全体中心成员向邹教授表示衷心的感谢。

邹绍明教授接着分享了他近期的研究专题：“R&D and Innovation by Emerging Market MNCs”，即新兴市场跨国公司在研发和创新方面的特征。

邹教授起初介绍了“新兴市场的跨国公司”（EMNC：Multinational Corporations Originated from Emerging Markets）和“发达国家或者传统的跨国公司”（DMNC：Multinational Corporations Originated from Developed Markets）等概念。他指出EMNC在海外发展迅速，例如中国的海尔，小米；印度的TaTa，但是面对技术领先的DMNC，他们发现传统的创新理论并不适用于渴望翻身的EMNC。为了尽快缩短距离，他们应该采用追赶式（catchup）创新策略。之后邹教授在公司特定优势、国际化动机、面临的竞争以及在行业中的地位等方面对比了EMNC和DMNC，并着重讨论了EMNC的独特性。其中包括采用积极寻求知识的外国直接投资方式（Aggressive knowledge-seeking foreign direct investment），如Tata 收购Jaguar 和 Land Rover；以及增加研发支出（Increased R&D spending），如华为在研发上投入上百亿美元甚至超过苹果，员工中46%是研发人员。但EMNC的技术能力总体还较薄弱，在有限时间的压力下，即使是收购了外国同行公司，想把先进技术转化为自己的知识和能力仍然很困难，所以我们需要有新的理论来解释EMNC的“追赶式创新”。邹教授与合作者提出了三个研究问题：即如何界定EMNC的“追赶式创新”和传统DMNC创新的区别以及“追赶式创新“是通过什么样的机制得以实现的。他通过对中国的阿里巴巴、联想以及巴西的Natura，印度的Tata Motor等新兴市场企业的案例分析阐解“追赶式创新”，界定了这种创新的特点：目标（Goal）、赶超标杆（Referent）、迫切性（Urgency），商业化速度（Speed to Commercialize）、风险/成本（Risk/Cost）、风险承受度（Risk Tolerance）和创新机制（Mechanisms）。在场的教师们对此项“追赶式创新”新理论的研究表示了很大兴趣并开展了热烈的讨论。薛佳奇、傅慧芬、熊伟、尚晓燕等老师的提问涉及创新（价格更低还是绿色环保）和“追赶”程度的定义、行业差别的处置等，邹老师一一作答并听取了建议。

 接着，郭晓凌教授分享了她近期投稿题为“Enhancing consumer attitude toward culturally mixed symbolic products from global brands in emerging markets”（论提升消费者对新兴市场全球品牌的文化混搭象征性产品的态度）的论文。该文报告的研究发现，以往的文献认为含有不同文化元素混合的产品会产生文化排斥的消极影响，但是作者在访谈时发现消费者的反应却是积极的。据此，郭教授和合作者提出新的假设，即“品牌全球化”（Brand globalness）会降低产品本地偶像（Productlocal-iconness）效应，但是文化尊重（Cultural respect）会提高产品本地偶像效应，同时还可能降低品牌全球化对产品本地化的影响。此外在对三种食品和三种非食品的调节作用中，食品的全球化对本地化的影响较弱，而非食品的此类影响比较明显。郭教授同时运用社会分类理论（Social categorization theory）来解释这种现象，即外群体对内群体展示尊重时，内群体很容易接纳外群体。在数据收集方面，研究者采用面访CAPIs的形式在8个城市的购物中心收集了600多样本，最后结果都验证了提出的假设。在讨论环节，孙瑾教授针对文化尊重（Cultura lrespect）的定义和测量提问，并探讨了与localization的区别，郭老师根据其研究的结果给予了相应的回答。熊伟教授建议增加变量，并体现出消费者对该示好品牌的感知程度。谢毅、龚诗阳和方大陆老师也就某些概念和变量关系与郭老师开展了讨论。

傅慧芬教授在总结时指出，两位主讲人紧密联系新兴市场企业当前的跨国营销实际，发现和创作了新概念和理论框架，给这次研讨会带来了新鲜的内容，令人启迪。各位参会人在研讨会上无拘无束，积极动脑和发言互动，对提高论文质量和研究水平大有裨益。今后我们要继续举行每年一次，甚至多次的CGM小型研讨会，争取创作更多的国际/全球营销专题的优质成果。

会议结束时，多数与会教师和个别参会毕业生一同愉快地合影留念。