国际商学院营销学系学术活动系列之四:
发布时间:2019-04-11 发布人:fyy 点击数:463
  

英国利兹大学商学院Martin Heinberg博士在营销学系做学术交流

 

英国利兹大学属英国著名学府,其商学院负有盛名,其中的营销学科更为突出,现有教职人员近40,成果丰硕。2019年3月20日,来自利兹大学的Martin Heinberg博士为营销学系的老师们做了题为“How nostalgic brand positioning shapes brand equity: differences between emerging and developed markets”的学术讲座。Heinberg博士在德国Duisburg-Essen大学获得博士学位,在加入利兹大学之前在该校任高级研究员。他的研究重点是国际营销与国际商务,具体包括品牌管理、广告效果、原产国效应、新兴国家特别是中国消费者行为。其研究成果发表于国际权威期刊,如Journal of Academy of Marketing Science (JAMS), Journal of International Business Studies (JIBS), Journal of International Marketing (JIM)。他经常在国际顶级学术会议上宣讲论文。2016年,他被国际商务学会(Academy of International Business)授予Alan M. Rugman 年轻学者奖。

 

Heinberg博士当日演讲的题目为他与合作者最近发表于JAMS的论文“How nostalgic brand positioning shapes brand equity: differences between emerging and developed markets”。当下,许多品牌采取怀旧定位,但是怀旧定位能否带来品牌资产的提升?具体通过什么路径?基于解释水平理论(construal level theory),论文提出怀旧定位可以使消费者产生对品牌的情感依恋(emotional attachment),提高品牌的感知当地性(brand local iconness),增强品牌的真实性(brand authenticity),并通过这三条路径提高品牌资产。为何如此?解释水平理论讨论社会(social)、spatial(空间)和temporal(时间)三种心理距离,对应于怀旧品牌,则反应为消费者与品牌的情感关联(如对此类品牌的感情)、地点联结(如与家乡等特定地点有关)和时间联系(如与童年相关联)。进而,论文提出上述中介作用受两个更高层次(higher-level)调节变量的影响:(1)新兴国家/发达国家;(2)品牌的创新性。新兴国家(中国)相比于发达国家(日本),情感依恋和品牌当地性的中介作用较弱,但这一弱点可以通过品牌的创新性来克服。

 

该次讲座由第九批对外经济贸易大学学术创新团队“全球化、数字化和移动社交背景下的品牌与消费者行为研究”提供支持,由团队负责人郭晓凌教授主持,营销学系的老师熊伟、Daniel Hampson、陈可、安圣慧、薛佳奇、尚晓燕和方大陆等参加了讲座。老师们认为Heinberg博士的论文选题重要,而且能够巧妙地将社会心理学中的理论应用于品牌研究领域,将品牌所包含的若干重要构念结合在一个理论框架之下进行研究,并且比较了新兴国家和发达国家的不同情况。不仅如此,作者还采用了多层次模型(multilevel modeling),纳入更高层次的调节变量展开分析。从理论、模型和方法,大家都获益匪浅,特别是Heinberg博士所阐述的论文投稿、评审、回复过程中的各种细节,非常具有实用价值。

 

注:论文全文链接地址https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-019-00637-x

 

 
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